IL MERCATO PET – Analisi a cura di Adem Lab (Università di Parma)

» uno sguardo a livello globale

La marca commerciale

Nel 2009 la quota della marca commerciale sulle vendite in valore di alimenti per animali domestici nel mercato globale (pari a 61,9 miliardi di dollari) si è attestata all’11,6%, un valore sostanzialmente stabile rispetto al 2004. Tuttavia, la stabilità a livello globale è accompagnata da significative variazioni a livello inter ed intra-regionale.

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Nel mercato del Nord America, la marca commerciale nel 2009 registra una quota pari al 10,2%, in ripresa rispetto al 2007 (9,7%) e sostanzialmente in linea con il 2004 (10,5%). Nel segmento degli alimenti secchi per cani di fascia premium, la quota della private label è cresciuta dall’1,1% al 3,1% dal 2004 al 2009. La quota negli alimenti secchi per gatti di fascia premium ha evidenziato una cresciuta ancora più vigorosa, passando dal 2,6% al 6,8% nel medesimo periodo.

Nel mercato dell’Europa Occidentale, la marca commerciale concentra il 19,6% delle vendite in valore di petfood nel 2009, in crescita dal 17,7% del 2004. In Germania la quota raggiunge il 35%.

Nel mercato dell’Asia e dell’area del Pacifico, la quota della private label si attesta al 2,1%, un livello sostanzialmente stabile rispetto al 2004. Nei mercati emergenti, come Cina e India, chi acquista alimenti per animali domestici tende ad essere molto più benestante della media e la marca commerciale non detiene un grande appeal nei loro confronti. Dopo essere cresciuta dall’8,7% al 9,5% tra il 2004 e il 2008, la quota della marca commerciale sulle vendite in valore di alimenti per animali nel mercato dell’Australasia scende nel 2009 al 9%.

Il mercato dell’America Latina ha conosciuto una lenta, ma costante crescita della quota della marca commerciale negli ultimi anni, passata dal 2% al 2,8% tra il 2004 e il 2009.
Tale crescita è in gran parte trascinata dai prodotti di primo prezzo, via via che la classe media si allarga e un crescente numero di proprietari sostituisce gli avanzi con prodotti industriali. Secondo i dati Euromonitor International, la proporzione di famiglie brasiliane con un reddito annuo disponibile superiore ai 25.000 dollari americani (a parità di poter di acquisto) è cresciuta dal 20,3% al 28,3% tra il 2004 e il 2009. Nello stesso periodo, le vendite in valore di alimenti secchi per gatti di primo prezzo sono più che raddoppiate, oltre gli 1,1 miliardi di dollari (superando significativamente i prodotti premium e di fascia intermedia). Nel complesso dell’America Latina, la quota della marca commerciale sulle vendite in valore di alimenti secchi per gatti di primo prezzo è cresciuta dal 6,7% al 9,3% tra il 2004 e il 2009.

Nell’Europa dell’Est la crescita della private label è trascinata dal consolidamento della classe media. un altro fattore è rappresentato dall’ingresso e dalla crescita delle catene occidentali di supermercati ed ipermercati (come Tesco), che hanno reso la marca commerciale maggiormente accessibile ai consumatori locali. Anche la recessione mondiale sembra aver inciso. La quota di mercato della marca commerciale è così cresciuta dal 7,3% al 7,6% tra il 2008 e il 2009. Nel mercato russo, dove molti tra i proprietari più poveri continuano ad alimentare i loro animali con gli avanzi domestici, la quota della private label si attesta al 2,9%.

Il petfood a marca commerciale ha registrato buone performance nel mercato dell’Africa e del Medio Oriente, trascinato dalla forte crescita nel segmento dei primi prezzi (la quota a valore è cresciuta tra il 2004 e il 2009 dal 36,2% al 44,4% negli alimenti secchi per cani di primo prezzo e dal 10,1% al 22,7% negli alimenti secchi per gatti di fascia economy). La spiegazione va ricercata soprattutto nella forte crescita dei proprietari che alimentano i loro animali con prodotti industriali (ad esempio, in Arabia Saudita i proprietari di gatti che ricorrono agli alimenti industriali sono passati dal 33% al 43% del totale tra il 2005 e il 2010). Tuttavia, la marca commerciale è praticamente assente nella fascia prezzo premium ed intermedia. Nel complesso, nella regione la quota di mercato della private label è cresciuta nel periodo 2004-2009 dal 5,9% al 6,6%.

Fonte: Petfoodindustry, febbraio 2011.

I trend dagli States

Direttamente collegato ad altri trend del mercato statunitense - in primis quello dell’umanizzazione -, è il desiderio dei proprietari di animali domestici di investire in prodotti che possano apportare benefici alla salute dei loro animali. Tale trend è anche il risultato di una convergenza di trend demografici e sociali, compresa la tendenza ad essere più informati sulle tematiche legate alla salute propria e dei propri cari.

Prodotti naturali e biologici

Secondo l’indagine Packaged Facts del maggio/giugno 2010, il 40% dei proprietari di cani e il 38% dei proprietari di gatti acquistano prodotti naturali o biologici per i loro animali. Circa la metà (46%) dei proprietari di animali domestici sostiene che comprerebbe più prodotti naturali o biologici se fossero più ampiamente disponibili, mentre il 64% afferma che terrebbe tale comportamento se fossero più convenienti. Nel rapporto Natural, Organic and Eco-Friendly Pet Products in the u.S., Packaged Facts stima che le vendite di prodotti naturali e biologici siano aumentate del 132% tra il 2005 e il 2010, raggiungendo un valore di 2,1 miliardi di dollari (1,5 miliardi di euro), nonostante qualche rallentamento della crescita annuale dovuto alla recessione. Si stima che le vendite raggiungeranno i 3,2 miliardi di dollari (2,3 miliardi di euro) nel 2014.

Alimenti complementari: integratori e treat nutraceutici

Nel Rapporto Pet Supplements and Nutraceutical Treats in the u.S., Packaged Facts stima che le vendite di tali prodotti (inclusi i prodotti per gli equini) abbiano raggiunto gli 1,2 miliardi di dollari (8,6 milioni di euro) nel 2007 e prevede vendite per 1,7 miliardi di dollari (1,2 miliardi di euro) entro il 2012, con un tasso di crescita annuo composto dell’8,5%. I fattori che trascinano lo sviluppo del mercato includono il crescente interesse dei proprietari negli integratori in genere, la maggior disponibilità di tali prodotti nei punti vendita, l’invecchiamento della popolazione animale e la crescente accettazione da parte della comunità veterinaria.

Farmaci

Secondo il rapporto The u.S. Market for Pet Medications: Prescription and Over-the-Counter Remedies as Consumer Products, a partire dal 2007 le vendite a livello retail – inclusi veterinari ed online - sono ammontate a 4,96 miliardi di dollari (3,57 miliardi di euro). Packaged Facts stima una crescita a doppia cifra (+11,6%) fino al 2012, che porterà il mercato ad attestarsi intorno agli 8,6 miliardi di dollari (6,2 miliardi di euro).

Prodotti per animali senior, sovrappeso e con esigenze specifiche

Secondo il rapporto The u.S. Market for Senior, Overweight and Disabled Pet Products, le vendite di prodotti per animali senior, sovrappeso e con esigenze specifiche hanno raggiunto i 4,3 miliardi di dollari (3,1 miliardi di euro) nel 2008, con una crescita del 41% rispetto al 2004. Durante il quinquennio 2004-2008 il mercato ha registrato un tasso di crescita annuo composto dell’8,9%, con trend particolarmente vivaci per medicinali (14%) ed integratori (11%). Packaged Facts stima che le vendite di tali prodotti raggiungeranno i 6,7 miliardi di dollari (4,8 miliardi di euro) nel 2013, con una crescita del 55% rispetto al 2008. Concentrando circa il 59% delle vendite del 2008, gli alimenti sono la principale categoria di mercato, seguita dai farmaci (31%).

» Lo scenario europeo

Uno sguardo ai singoli paesi europei


Austria

Euromonitor International stima in 771,3 milioni di dollari (514,6 milioni di euro) il valore del mercato austriaco dei prodotti per animali domestici nel 2010. un valore che posiziona il Paese all’ottavo posto nella graduatoria dei principali mercati dell’Europa Occidentale.
Si tratta di un mercato estremamente maturo, cresciuto nel periodo 2005-2009 ad un tasso annuo composto dello 0,1%. La quota della marca commerciale sulle vendite in valore di petfood è cresciuta dal 25,8% al 27,9% tra il 2005 e il 2009. Nella fascia prezzo intermedia - che rappresenta la quota più rilevante delle vendite in valore di alimenti per cani e gatti -, la marca commerciale nel 2009 concentra il 16,5% delle vendite in valore, contro il 13,7% del 2004.
Sebbene i prodotti a marca commerciale siano una presenza molto più marginale nel segmento premium (dove nel 2009 concentrano il 3,7% delle vendite rispetto al 3,3% del 2004), tale segmento è relativamente modesto in Austria (86,4 milioni di dollari – 62,5 milioni di euro nel 2009) e in lieve contrazione negli ultimi anni.
Tra il 2010 e il 2015, Euromonitor International stima che le vendite in valore di alimenti per cani e gatti mostreranno un tasso annuo di crescita composto negativo (-0,4%), soprattutto con riferimento al segmento premium (-0,8%) e alla fascia prezzo intermedia (-0,5%).

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Svizzera

Con 619 milioni di dollari (447,8 milioni di euro), la Svizzera si colloca – secondo stime Euromonitor International riferite al 2010 - al decimo posto nel ranking dei principali mercati dell’Europa Occidentale. Il mercato è cresciuto nel periodo 2005-2009 ad un tasso annuo composto dello 0,3%, ad evidenza di una pronunciata maturità.
Le vendite in valore di alimenti per cani e gatti nel segmento premium (180,2 milioni di dollari – 130,4 milioni di euro) superano quelle nella fascia prezzo intermedia (157,6 milioni di dollari – 114 milioni di euro) e quelle dell’offerta di primo prezzo (72,3 milioni di dollari – 52,3 milioni di euro). La marca commerciale rappresenta il 39% delle vendite in valore di alimenti per cani e gatti. Mentre la fascia dei primi prezzi e quella intermedia sono dominate dalla marca commerciale (90,2% e 57,1% delle vendite in valore nel 2009, rispettivamente), nel segmento premium la marca commerciale origina il 5,7% delle vendite a valore, e risulta in leggera contrazione negli ultimi anni (la quota si attestava al 6% nel 2004).
Nel mercato svizzero degli alimenti per cani e gatti negli ultimi anni si è manifestato un crescente trend verso la polarizzazione dei consumi, con le vendite in valore dei prodotti premium e di primo prezzo in crescita (1,7% e 0,8% il rispettivo tasso annuo composto di crescita nel periodo 2004-2009) e la fascia di prezzo intermedia in contrazione (-1,8%). Questo trend ha retto bene durante la recessione, con le vendite di prodotti premium che hanno continuato a crescere, mentre quelle dei prodotti di primo prezzo sono diminuite, e con un’accelerazione nel corso del 2009 del declino delle vendite dell’offerta di prezzo intermedia. Euromonitor International stima per il periodo 2010-2015 una riduzione delle vendite in valore di alimenti per cani e gatti (-0,2% il tasso di crescita annuo composto), ma sia l’offerta premium che di primo prezzo continueranno a crescere (entrambe dello 0,5%) alle spese del segmento intermedio (-1,7%).


Fonte: PETS International, Volume 22, n. 7, dicembre 2010.



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» Lo scenario italiano

La presenza in famiglia degli animali famigliari

un’indagine commissionata da AISAD a SWG nel 2010 evidenzia che nelle case degli italiani gli animali da compagnia non sono una presenza rara: in circa una su tre, secondo la rilevazione campionaria, è presente almeno un cane o un gatto, mentre meno frequente è la presenza di acquari (circa una casa su cinque) e di altri animali, quali volatili e piccoli animali (una casa su dieci).
Secondo l’indagine, gli amanti degli animali da compagnia:


Più nello specifico:


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L’ingresso in famiglia degli animali famigliari

L’indagine realizzata da SWG per AISAD nel 2010 evidenzia come l’ingresso in famiglia di un animale domestico avvenga secondo modalità differenziate per tipologia di pet.
Per i piccoli animali il tramite privilegiato è il negozio specializzato – il canale dove è più facile reperirli, non esistendo peraltro una rete sviluppata di rifugi –, anche se la formula del dono vale in circa un caso su cinque. Per i gatti sono i canali informali ad essere prevalenti: l’ingresso in famiglia avviene a seguito di un regalo (43%) o di un salvataggio dalla strada (45%), mentre l’acquisto presso negozi e ancor più quello presso allevatori è una formula piuttosto marginale.
I cani fanno il loro ingresso in famiglia attraverso modalità differenziate:


Per i cani è quindi possibile parlare di un contesto più consapevole, in cui buona parte della ricerca e dell’adozione dell’animale avviene attraverso il punto vendita specializzato, direttamente presso l’allevatore o attraverso il canile/rifugio. La rete Internet è utilizzata più come strumento informativo che come canale di acquisto.
Emergono altresì alcune costanti nel comportamento:

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